Dalla piccola sagra alla grande manifestazione nazionale, qualunque evento ha bisogno di comunicazione mirata, ottimizzazione delle risorse disponibili, grande visibilità. Intervista a Marzia Caltran, professione art director, con cui parliamo di comunicazione.

 

 

Comunicare lo svolgimento di una manifestazione è senza dubbio una delle fasi decisive dell’organizzazione di un evento.

Tale aspetto viene spesso lasciato, se non al caso, alle persone del comitato organizzatore più ricche di entusiasmo ma prive delle conoscenze necessarie per gestire una materia assai complessa che non ammette improvvisazioni.

Per capirne di più su come dovrebbe muoversi un ente o una società organizzatrice di un evento abbiamo intervistato Marzia Caltran, art director iscritta Tpp (Associazione Pubblicitari Professionisti) dell’agenzia Pubblidea, impresa di comunicazione veronese associata Unicom (l’associazione delle imprese di comunicazione).

 

Signora Caltran, qual è il primo punto da considerare nell’organizzazione di un evento?

 

«Non uno, ma vari: avere le idee chiare sul tipo di evento, identificare il target di riferimento, conoscere il budget a disposizione, sapere che obiettivi si vogliono raggiungere. In termini tecnici servirebbe un buon briefing, cioè quella raccolta di informazioni indispensabili per avere una conoscenza adeguata sul prodotto, anche nel caso di una manifestazione, e su cosa si vuole ottenere. Quando questo briefing non c’è, e succede spesso, si può sopperire raccogliendo quante più informazioni possibili dagli organizzatori e svolgendo adeguate indagini di mercato».

 

Vediamo di vedere le voci da lei citate una ad una. Ha accennato al tipo di evento. Che cosa intende precisamente?

 

«Sapere se si tratta di un evento locale, provinciale, regionale, nazionale o addirittura internazionale, studiare un potenziale raggio di azione, realistico e non utopistico, per ottimizzare le risorse a disposizione solo sull’area geografica o demografica presa in considerazione; quindi conoscere, se esistono, gli altri eventi simili e prevedere l’interesse del pubblico per la nostra manifestazione. È importante essere realisti e considerare obiettivamente le esperienze del passato e le esperienze altrui: niente di più facile che sperperare risorse preziose in una comunicazione non mirata».

 

Passiamo al target?

 

«Inquadrato il tipo di manifestazione dovremo definire il target, cioè il tipo di utenza cui ci rivolgiamo, che può essere raggruppato per sesso, età, condizione sociale ecc. La comunicazione si deve adeguare all’ascoltatore, quindi i mezzi ed il linguaggio utilizzati saranno diversi a seconda di chi vogliamo raggiungere. Un meeting di professionisti sarà comunicato con mailing personalizzata o tramite riviste di settore ed avrà un tono serio e professionale; un concerto per giovani potrà utilizzare riviste per ragazzi, radio, tv in orari pomeridiani, poster e sarà “urlato” o comunque molto “cool”; un evento per famiglie avrà tono confidenziale e così via».

 

Una volta definito il target come dobbiamo procedere?

 

«Il passo successivo è la quantificazione del budget a disposizione. Può essere adeguato al nostro obiettivo o insufficiente: in tal caso si può valutare il coinvolgimento di alcuni sponsor. Comprensibilmente, questi vogliono assicurazioni sulla propria visibilità prima di impegnarsi finanziariamente. Ma, sponsor o no, è fondamentale, prima di iniziare la campagna, elaborare una buona pianificazione».

 

Cosa intende per pianificazione?

 

«Un buon piano, che preveda su quali mezzi comunicherò il mio evento, in quale periodo dell’anno e, nel caso di radio e tv, in quali fasce orarie giornaliere. Il mondo dei media è estremamente complesso. I mezzi classici, tv, radio, stampa, affissioni, cinema, oggi sono affiancati da nuovi interessanti mezzi. Per avere una prima valutazione dei mezzi più diffusi si consultano le indagini di mercato sui media: Auditel per la televisione, Audiradio per le emittenti radiofoniche, Audipress per la stampa, Inpe per le affissioni esterne. Ad indici di gradimento più alti corrispondono listini più elevati. Ma nel concetto di ottimizzazione del budget e di coinvolgimento del nostro target tutto questo non basta. Sono necessarie valutazioni più ampie, la conoscenza di ogni mezzo preso in considerazione, le sue caratteristiche e i suoi limiti, i momenti più idonei per utilizzarlo, e non ultimo il giusto mix di mezzi in base alle risorse disponibili. Non sempre la tv è migliore della carta stampata, e non sempre un mezzo nazionale è preferibile ad uno locale. Per chiarire il concetto, è meglio uno spot su Canale 5 alle 10 di mattina o sono preferibili più spot in prima serata su emittenti locali? È meglio la radio, i giornali o le affissioni? Non esistono risposte a priori, ogni caso va valutato come caso unico. Esistono parametri di riferimento molto complessi, che solo i professionisti del settore riescono ad utilizzare. Importante comunque appoggiarsi ad una buona struttura per non gettare al vento risorse preziose».

 

Quali altri strumenti abbiamo per raggiungere il nostro target?

 

«Ce ne sono molti, e c’è ampio spazio anche per l’inventiva e l’intraprendenza personale. 

La pubblicità dinamica, che utilizza autobus, taxi o altri mezzi.

La distribuzione di dépliant porta a porta, nei centri commerciali o in punti strategici, che suddividono i destinatari per area geografica, o l’invio a mezzo postale con indirizzo, che permette una selezione in base a parametri socio-economici-professionali. 

Internet, mezzo che non solo parla ma anche interagisce con il mio utente e se ben utilizzato può dare ottimi risultati. Così come gli sms, meglio se ben dosati e senza diventare invasivi.

Altri mezzi, promozioni, gadget, totem, ma anche i classici striscioni stradali, cartellonistica, stazioni ferroviarie, aeroporti...

Da prendere seriamente in considerazione, anche se non è un mezzo, l’allestimento di un ufficio stampa. Viene spesso sottovalutato ma se be gestito può dare grande risonanza». 

 

 

Quindi, decisi i mezzi?

 

«Qui inizia l’ideazione dell’immagine dell’evento, di importanza fondamentale perché potrà essere più o meno visibile, potrà differenziarsi dal bombardamento incessante di messaggi cui siamo quotidianamente sottoposti oppure potrà passare inosservata. Questo è il settore di cui mi occupo personalmente, curando creatività e realizzazione dell’immagine pubblicitaria. Molti pensano che il creativo sia come un artista. Non è affatto così: l’artista esprime se stesso senza vincoli, il creativo deve esprimere concetti altrui seguendo binari molto rigidi. Deve trasformare in chiave originale e piacevole un messaggio estremamente preciso, ma non solo, deve anche comunicare con un linguaggio comprensibile al pubblico cui si rivolge. Per stravolgere un concetto basta una parola in più o una virgola in meno, un viso più o meno espressivo, una foto più o meno accattivante. Sembra impossibile, ma è proprio quello che si verifica quotidianamente nel nostro lavoro. Per questo, nel meeting che sempre teniamo in agenzia prima della presentazione al cliente, qualunque messaggio possa venire frainteso, qualunque immagine non sembri sufficientemente adeguata viene scartata a priori».

 

Si riesce sempre ad avere l’idea giusta?

 

«Il cosiddetto “colpo di genio” non capita sempre purtroppo. A volte il tempo a disposizione è limitatissimo, insufficiente per elaborare varie soluzioni ed arrivare alla massima creatività. A volte è il soggetto da trattare che non lascia spazio alle idee, a volte è il committente ad avere paura ad “osare”. Tuttavia dove non arriva la creatività, sopperisce l’esperienza. Un messaggio ben confezionato, chiaro e comprensibile è spesso preferibile ad una creatività fine a se stessa, che gioca solo su effetti speciali ma che nessuno capisce».

 

E i costi? 

 

«La comunicazione deve essere considerata un investimento, non una spesa. I ritorni che può dare, se pianificata e gestita bene, sono impensabili. Anche se oggi si assiste ad un sovraffollamento di comunicati commerciali in tutti i mezzi, c’è sempre spazio per le buone idee, e queste vengono premiate dal consenso del pubblico.

Altra considerazione da valutare, la pubblicità ha costi elevati, comunque venga fatta. Quindi, meglio farla bene».   (g.l.)  

 

 

L’Ufficio Stampa 

 

Cosa è l’Ufficio Stampa

 

L’ufficio stampa è la struttura che si occupa dell’informazione da destinare all’esterno dell’organizzazione, cioè della comunicazione ai mezzi di informazione di massa. 

 

Cosa fa un Ufficio Stampa

 

La funzione principale è quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso delle informazioni provenienti dall’interno dell’ente/organizzazione verso gli organi di informazione. I suoi principali interlocutori sono i mezzi di comunicazione di massa: quotidiani, radio, tv, riviste, ecc. in grado di raggiungere precisi target di utenza o il pubblico di massa in generale. 

 

Attività dell’Ufficio Stampa

 

- Organizzare la raccolta e l’archiviazione della documentazione di base inerente l’organizzazione (il piano di comunicazione, le strategie di sviluppo dell’ente, informazioni sui prodotti o servizi erogati, biografie, profilo storico, foto e immagini, video, ecc.); 

- Organizzare la rassegna stampa quotidiana, elaborazione dossier tematici, 

- Verificare fonti, notizie, riferimenti all’attività e reperire documentazione; 

- Curare una serie di rapporti personali con giornalisti, addetti stampa, personaggi della politica, del sindacato, della cultura quali destinatari dell’informazione;  

- Promuovere e organizzare particolari eventi, conferenze e manifestazioni; 

- Individuare i punti di forza dell’organizzazione utili alla promozione della stessa. 

 

Gli strumenti operativi di un ufficio stampa 

 

La necessità di dotarsi di un’adeguata strumentazione tecnico-operativa diventa condizione irrinunciabile per il lavoro dell’ufficio stampa: computer, telefono, fax, fotocopiatrice, televisore, registratore, radio, connessione ad almeno una agenzia di stampa, elenchi aggiornati di giornalisti, giornali e periodici essenziali, elenchi telefonici. È importante adeguare la struttura tecnica a quella operativa e programmare per tempo i data base che poi verranno utilizzati. 

 

Chi lavora nell’Ufficio Stampa 

 

Secondo l’articolo 9, comma 3 della legge 150/2000: ‘’L’ufficio stampa è diretto da un coordinatore, che assume la qualifica di capo ufficio stampa, il quale, sulla base delle direttive impartite dall’organo di vertice dell’amministrazione, cura i collegamenti con gli organi di informazione, assicurando il massimo grado di trasparenza, chiarezza e tempestività delle comunicazioni da fornire nelle materie di interesse dell’amministrazione”.

 

Gli strumenti utilizzati dall’Ufficio Stampa per comunicare

 

Gli strumenti utilizzati sono di due tipi: scritti e visibili. Quelli scritti sono articoli e comunicati stampa. Quelli video possono essere le conferenze stampa, le fotografie e le immagini dei soggetti protagonisti dell’iniziativa che si vogliono promuovere.